Stratejik Marka Yönetimi ve Pazarlama

Stratejik Marka
 
Geçmişten günümüze “marka” nın tanımı ve fonksiyonu
Tüketici’nin markalara yükledikleri yeni anlamlar
Stratejik marka yönetiminin yeni bileşenleri (Simon Sinek’in Altın Çerçevesi, Derin marka ağacı)
Müşteri ve kitle odaklı marka stratejisiyle rekabete duygusal yöntemlerle meydan okuma
Duygusal Kitle Odaklı Hareket Planı, avantajları, samimiyet ve gerçeklik algısı
 
Vaka Çalışmaları:
Başarılı: “L’Oreal: True Beauty case”, “Woopher Molding case”,
Başarısız: “Gilette Every Hero Sweats, Some Never Shows case”
Başarısızlık nedenleri: Neuropazarlama toplam 2 saniye, %20 satış kaybı
 
 
Pazarlamaya Giriş
 
Gestalt Holistik Pazarlama
Etkileşim kanalları ve bütünleşik etkisi
Markada ve deneyimde tutarlılık
Pazarlama ve markada online, offline, söylem, yönetim tutarsızlıkları
Kurum içi değerlendirme ve müşteri ağrı noktaları, bireysel departmanlardan cross-functional çalışmaya geçiş
UX
PR
Müşteri deneyimi
Vak’a: Hewlett Packard’ın deneyim tutarsızlıkları
 
 
Stratejik Segmentasyon
 
Maslow’un temel ihtiyaç piramidi
Modern tüketicinin 25 temel ağrı noktası
Çevresel faktörlerin davranış ve ihtiyaçlara etkileri
 
Davranışsal Modelleme, otoriteye uyma, yabancılaştırma, uyum ihtiyaçlarının tüketici üzerinde etkisi
 
Vaka Analizi: Gilette’in erkek pazarından çıkması
 
 
Nörobilim Özeti
 
Beynin cerebellum (sürüngen beyin)’in Talamus, Amygdala, Hippocampus ve Cerebrum’un savaşı
Neuropazarlamada etik: Arzu, ihtiyaç, yoksunluk, güven, bilinçaltı tetikliyicilerin, çapaların, hikayeler ile duygu-marka-hayal oluşturulması
Black Box modeli
 
Vaka Analizi: AXE etkisi, Corona bira ritueli
 
Pazar araştırma yöntemleri, ve kullanım alanları
 
Pazar Büyüklüğü, PESTIL Analizi
Pazarı Anlamak: Pazar büyüklüğünü, potansiyelini, yapısını doğru anlamak, trendleri doğru okumak ve değişken tüketici ihtiyaçlarını anlamlandırmak
Kalitatif Yöntemler
Kantitatif Yöntemler
Sosyal Medya Dinlemesi (VoC) /Call Center/Chatbot gibi var olan verilerin gruplandırılması sonucu self-diagnosis
Kali-Kanti Dijital Yöntemler
Gizli Müşteri
Shopper
Konsept Testi
Kullanım/UX Testi
Rekabet Analizi, gerçekleştirilmemiş rekabetten farklılaşma fırsatları
Rekabet ve Marka üzerinde SWOT analizi
Konumlandırma, mevcut pazar yapısı üzerine, ihtiyaçların trendlerle doğru şekilde birleştirilmesi.
Rekabetten ayrışma stratejilerinin değerlendirmesi, opportunity cost ve mikro-stratejilerin büyük resme etkisi. Rekabet, CD Haritası, DREK, GAP analizleri
 
Vaka Çalışması: Ugly foods, Kodak Case Study, McDonaldalds’ın trendlere göre değişimi, IKEA – Ev dekorasyonu devinin gerilemesi, L’Oreal me: kişiselleştirmenin proaktif ve kolay yolu.
 
 
 
Neuropazarlama: Kullanıcı Araştırmaları
 
Neuropazarlama nedir?
Kullanılan yöntemler
Neuropazarlama da hibrit yöntemler: Isı haritaları, Göz hareketleri, Micro mimik okumak, online ve offline yöntemler
 
Marka Sağlığı Analizi ve Eylem
 
Marka sağlığı (bilinirliği,çekiciliği, akılda kalıcılığı), ağrı noktaları, istekler, fırsatların belirlenmesi, rekabetten ayrışma fırsatları, sadakat, marka elçileri ve marka’dan uzaklaştıranların anlaşılması
Aaker Modeli
Hibrit Model
A/B testing
Çoklu tepki testi
Online Yöntemler (Isı haritaları, göz ve mimic takibi, müşteri davranışı)
Vaka: Vodafone’un müşteri ile ilişki kurması, BMW reklamının 0.5 saniyelik hatası
Data’dan hikayeye, hikayeden aksiyona süreç
Innovasyon ve değişim
Pazarda henüz değerlendirilmemiş fırsatların belirlenmesi, quantifiye edilmesi, hizmet geliştirme ve/ veya re-launch stratejileri
Konsept testleri
KPI’ların belirlenmesi, ölçüm ve değerlendirme ve geri besleme
 
Stratejik Marka Yaratımı
 
Jung’un 12 Marka Archetipi
Desmond Morris’in 7 Dürtüsü
Zaltman’ın 7 Metaforu
20 Megatrend ile bağlantı
Marka’nın ve ürünlerinin tanımlanması
USP (unique selling point)’inlerin belirlenmesi
Rekabet’e göre önceliklendirilmiş Stratejik Hareket Matrixi Analizleri
Marka Evi
Yararlı Marka Olma Modeli
Fayda Merdiveni
Hedef Kitle ve Personolar
Cognitif tekniklerle ikna, arzu, aciliyet duygularını yönetme
Yeni ürün veya fikirler için concept testlerinden hareket planı oluşturulması, consept test
Hızla büyüyen 16 Mega Trend’e hazırlık
4 Temel Duygu Karışımı Endeksi
 
Vaka Çalışmaları: Heineken Bira, Colgate Diş Macunu, Vouge Gözlük,
               
Pazarlama
 
Pazarlama Karması (Marketing Mix)
Holistik Pazarlama Stratejisi, Protatifler ve Optimizasyon
  Yenilenmiş Pazarlama Funnelları
  Gestalt Pazarlama Prensibi ile holistik pazarlama ve tutarlılık
  Pazarlama Kanalları ve Stratejileri
Dijital Pazarlama Stratejisi’nin belirlenmesi (Web, Sosyal Medya, Macro, Micro, Nano Influencers, IOT, AI, VR, Personalizasyon, Product Placement, Chat/Video Bot, Online Onboarding, E-Commerce)
Shopper Stratejileri
Ajans ile çalışmalarda creatif brief, medya brief’i hazırlanması, değinilmesi gereken noktalar
Shopper
Sadakat ve Tutundurma
Marka Elçileri Yaratma ve Satın alma süreci sonrasında ilişki
Pazarlama Bütçesi’nin oluşturulması, ATL, BTL, Dijital, Davranışsal, Deneyimsel, In Store, Media, Destek kalemlerinin incelenmesi, bütçelenmesi, başarı ölçekleri (CTR, CCA, ROI, RTC, ROAS…)
Çoklu Kâr Modelleri ve Fiyatlandırma
Gabor Granger fiyat hassasityeti analizi
KPI Belirlenmesi, takibi, geri besleme ve adaptasyon
 
Vaka Çalışmaları: Mi Rebranding, Mama Empanada, BMW Elektrikli Araç
 
 
Satın Alma Yolculuğu
 
Satın alma yolculuğu tanımı, sektörel normların belirlenmesi
The Engel Kollat Blackwell Model ile satın alma yolculuğunu düşünmek
Gerrod Parrot’un duygu endeksi
Touchpoint Analizi
 
Kanal tercihlerini ve etkilerini anlamak
Touchpoint Action Index
Tocuhpoint’lerin yönlendirilmesi
Müşteri tutundurulması, değişen gelişen ağrı noktaları
BDG ölçeği
 Cross-Selling, Upselling
 
 
Takip, Geçerli olmak, Stratejik geri besleme
 
Program öğelerinin üzerinden geçilmesi
 
Pazarlama KPI’ların takibi ve değerlendirilmesi
Dashboard takipleri
Finansal forecast ve esneme payları
Stratejik esneklik
Geri Besleme ve değişim